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為什么分銷策略比設計更重要?

為什么分銷策略比設計更重要?

發表時間:2013-02-19  作者:    來源:    瀏覽:

喬布斯曾在《連線》雜志的采訪中說:“「 設計」是一個有趣的詞。有人覺得,設計就是對外觀的設計。但進一步想,其實設計是產品的用法。Mac 的設計就不在于它的外觀,盡管外觀也是一部分。最主要的設計還是在于對工作方式的設計。要設計出好的產品,就必須熟悉它,切實弄清楚它到底是什么。設計者要不斷地投入極大熱情才能真正徹底地明白它,還需要反復地咀嚼回味,而不能只是囫圇吞棗。不過,大多數人并不愿意花時間這樣做。”

他也曾說過:“人們的確會通過一本書的封皮來決定要不要購買這本書。”只是,光有好的設計就足夠了嗎?

為什么分銷策略比設計更重要?

過去幾年里,我常會碰到優秀的設計師因為自己苦心經營的作品,得不到市場的認可而意志消沉,有些甚至開始懷疑設計的重要性。好的設計固然是產品非常重要的一環,但僅憑好的設計是遠遠不夠的。

無論你想做的是社交網絡、在線交易平臺、拍賣系統、分類排名網站、廣告分銷網絡,還是在線支付系統,這些產品最根本的共同點就是它們都擁有“補充網絡效應”。換句話說,產品的價值并不取決于產品自身的品質 (盡管很重要),而是取決于用戶數量,通常來講用戶數越多價值越大。并且,很多類似的產品面對的都是一個雙向選擇的市場:買家會尋找能夠提供貨源的賣家,同時賣家也想找到對應的買家;商販會給購買者提供盡可能多的付費方式,購買者也會以商販認可的付費方式消費。

潛在的用戶群體通常會選擇更大的平臺,而非品質最高的平臺, 因此,就算你擁有頂尖的設計團隊,你也難同那些已經取得市場先機,擁有龐大用戶群的網站競爭。在擁有偉大的產品之后,你仍需要針對雙向市場的分銷 (Distribution) 策略來幫助你解決“雞生蛋蛋生雞”或“冷啟動”(在最短的時間內,贏得市場) 問題。

回首過去 15 年,已經有一大批公司嘗試用各種方法去解決分銷問題。

1. 通過供應獲得曝光,通過曝光創造需求

Airbnb CEO Brian Chesky 給我們描述了他們是如何在房屋租賃領域擁有廣闊市場的。創建一個比競爭對手 (如 Craigslist) 漂亮的網站只是第一步,為了獲得更多的分銷渠道,他們會先找到房屋租賃市場中需求得不到滿足的點,比如為某個將要進城的會議提供特定場所——通過這種方式,獲得媒體曝光,而后通過曝光來創造和刺激需求。這種方式,一直被 Airbnb 沿用至今。

Airbnb 對于分銷的重視,一度也曾為它招來罵名,有網站爆出,其創始人不惜雇傭海外人員有組織的拉攏 Craigslist 的潛在客戶。

2. 保齡球策略

要占領整個目標區域市場,首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”,然后,利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到占領大片市場的目的。這種市場拓展策略我們稱之為“保齡球 (The Bowling Pin Strategy)”戰略。

Chris Dixson 列舉了一系列通過 “保齡球策略” 獲得成功的公司:

Peter Thiel 也曾分享過 Paypal 的成功之道:

這類利用“保齡球策略”成長起來的公司,其優勢在于,后進者通常不會直接同你展開競爭,而是會主動繞開你的“關鍵市場”。

很多設計師認為,設計精良的產品,自然會口碑相傳。這就好像在說:最好的產品必然會獲得成功一樣不靠譜。尤其當我們面對擁有“補充網絡效應”的競爭對手時,光有好的設計是遠遠不夠的。Peter Thiel 也曾說過:“「酒香不怕巷子深」——這是錯誤的觀念。”

Facebook/Airbnb/Yelp 還有很多可取之處,而此刻,也是時候像我們考慮其他重要因素一樣,認真想想分銷渠道這事兒了。

英文原文:,編譯:

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