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作為一項企業活動，網絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經營活動的一部分 ，它必須納入整體企業的商業活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。中山網絡公司為，網絡廣告與傳統廣告相比，有自己的特殊計費及預算模式，既與傳統廣告費用計算有 共同之處，又表現出特有的不同，對網絡廣告費用與預算的分析，有助于廣告主及代理商形成理性化的廣告行為。

一、網絡廣告投入的經濟學分析
廣告投入是一項商業活動，對廣告活動的費用開支計劃的設計、安排及分配就是廣告預算， 它規定計劃期內廣告活動所需的經額，及在各項工作上的分配。做為一個廣告主來說，他總 是力求以最可能小的成本去爭取最大化的廣告效果，否則以高額的廣告費用得到的只是微弱 的營銷目的，這對廣告主來說是不經濟的。

網絡廣告預算的企業行為作用
對廣告主來說，從經濟學角度講，廣告預算至少有以下作用：首先，為廣告效果的檢測提 供了經濟指標。任何一項廣告都需要進行效果測評，否則，企業是無法對廣告活動予以科學 化使用的。在檢測一項廣告時，常用的方法是將廣告帶來的銷售額上升幅度與廣告投入進行 比較，那么，廣告投入就充當了廣告效果檢測的基數，只有明確了一項廣告投入情況，廣告 效果的評價才有意義。因此，在實踐中，幾乎每一個廣告商都在有意識或無意識地進行成本 和投入分析。

其次，廣告成本及費用的規模決定了廣告活動的范圍及深度。成本制約是任何 一項商業活動都擺不脫的規律，廣告也是如此，有多大的成本才有多大的活動的規模，而活 動規模也常常為成本預算提供依據。在實踐中，廣告主常常根據廣告的計劃來進行 廣告預算從而獲得成本總額。這種制約關系是廣告預算最主要的實踐功效。廣告成本的預算 也使廣告主對廣告細則。比如：費用總額，費用分擔等作了明確的規定，這對在實施廣告活 動時，提供了控制與監督廣告活動的依據和原則，對廣告的有序、高效運作提供了檢測底線 。

第三，廣告預算也是廣告費用的最優配置。在廣告成本的基礎上進行的廣告預算，其主要 的目的在于有計劃地，宏觀地對廣告費用，廣告經費進行分配，使有限的廣告經費能夠滿足 廣告計劃的每一環節。這種預算的實際意義就在于對廣告實施中的每一環節，每一個時間安 排，每一媒體上的分配做到互相權衡，合理分配，這有助于廣告經費的節省和每一項活動的 順利實施。最后，廣告成本及預算能提高廣告投入的效率。一種商業投入的起碼要求是提高 使用要素的效率，廣告投入更是如此，在現代商業社會中，廣告費用在企業的總體成本預算 中所占比重越來越大，

因此，廣告費用使用效率的提高對整體公司的運作，成本的降低具有 舉足輕重的作用。廣告企業拿出巨額資金來作廣告，其目的就是為了促進生產，提高企業及 企業產品的知名度或企業產品的市場占有份額。為了達到這一目的，對廣告投入進行周密、 細致的安排，把有限的資金用到最關鍵的環節，并對整個廣告作統一布置，是非常必要的。 在現代競爭的商業經濟中，沒有預算與成本分析的廣告很難達到廣告的目的，因此也不能說 是成功的廣告。
作為一項企業行為，廣告預算是企業財務活動的重要內容之一，它是企業為從事廣告這項行 為而進行的另一種相關企業行為。預算就是從宏觀總量及總體視角上，把來自收入與支出兩 方因素進行分析，計劃和安排。但對廣告預算而言，更多地考慮是投入因素，其收入是間接 的，這要依賴廣告測評手段，從產品銷量的增加，市場份額的擴大這些直接因素中，通過檢 測手段間接地計算出來，是一種事后行為，往往在廣告預算中，把投入因素放在首位。因此 ，一般意義上的廣告預算，是就企業廣告投入的費用分析，廣告預算與廣告費用是一致的。
現代信息社會中，搶占信息的制高點是任何成功者都共同的制勝決招之一。企業之所以敢于花越來越多的錢從事廣告投入，也正因為如此，但是，這種近似于“燒錢”的游戲又常常使 決策者舉棋不定。那么，廣告費用與預算分析就為決策的制定增加了保險系數。廣告費用也 常與企業其它投入有區別，主要是廣告投入見效時間較長，具有累積效果，一般是在數次廣 告中，前幾次銷售毫無起色，直到最后一次廣告，銷售業績才有所上揚。
在網絡廣告中，廣告預算作為一種企業行為在本質上與傳統廣告并無二致，因為作為一種預 算，從企業的角度來說，廣告方式的不同并不影響預算性質的改變。在這一點上，傳統廣告 的分析與網絡廣告是一致的。

在一項廣告預算的細則中，有些費用可以列入廣告預算，最終進入產品成本，從產品銷售價 格中獲取回報。一般來說可進入產品成本的廣告預算有：廣告信息探尋費用，廣告制作費用 ，包括設計、繪制費、媒體費。廣告機構的設施費及廣告人員工資等。但在實踐中，不同企 業在廣告預算及費用統計過程中有不同的做法，有的把產品樣本當作禮品贈送顧客，有的為 了拉攏大客戶而不惜花費大筆資金當作人情費，也有的從事贊助活動，這些費用在不同 企業中盡管做法相同，但是否計入廣告成本卻各有不同。比如，有的企業把贈送的產品計入 其它產品價格中，甚至將產品說明書，購買資料，舉辦產品展銷會等都計入廣告費用。這些 做法在國內尚無統一的法律規定，更無行業慣例。在美國，廣告費用有明確規定的。

比如： 廣告費用可以有購買媒體的投入，包括廣播、電視、電臺、報紙、雜志、燈箱廣告、劇場、 體育場廣告；郵寄廣告、宣傳資料、電影、POP廣告、印刷品廣告等。其次是制作費用，含 文字編輯、美術設計、印刷制版、照相錄入、錄音錄像、包裝設計等。管理及其他費用，含 廣告部門的有關人員的工資，辦公設施的費用，手續費等。
沒有明確規定的廣告費用規定就為廣告預算的操作行為提供了更大的發展空間，影響廣告預 算的因素也是多種的。從企業自身來講，產品本身質量的好壞，企業實力的強弱，企業聲譽 的好壞，決策者的戰略等都會影響到廣告預算。如果企業的產品是質量好，科技含量高，易 于被消費者接受的，那么，產品廣告的作用更多的是“介紹”(Lntroduction)，即將這種消 費者易于接受的產品介紹出去。相反，如果產品是一種新產品，并不被消費者目前的消費觀 念所接受，那么，這種產品的廣告就更多地帶有“說服”(Lnducement)色彩。這兩種廣告的費用是有天壤之別的。此外，產品的不同時期對廣告的要求和投入也是不同的，在引入期和 成長期，廣告費用較大，這段時期，廣告的作用在于打開市場，讓消費者接受。在產品成熟 期，廣告費用就有下降的趨勢，但仍要維持在一定水平上。在產品進入衰退期和飽和期后，廣告費用會急速下降。

所以，產品生命周期中，廣告的投入也是不同的。其次，企業實力的 強弱也會影響到廣告費用及投入。企業實力本身就是一種無形的資產，具有很強的說服力， 如果生產產品的企業本身實力強大，企業形象深入人心，那么，廣告的投入就要求不是很高 額。并且，實力強大的企業對廣告投入也有更大的后盾，廣告預算的規模大小，最終是受企 業實力的影響，實力強大的企業可以在投入上加大力度，把現有的業績如同滾雪球一樣越做 越大。不同實力的企業的廣告不僅在行為上不同，投入也會有很大差別。與企業實力相對的因素是企業形象與聲譽的好壞。

企業為了樹立良好的企業形象、往往將巨額資金不惜投在公 益、環保教育等事業上，這些投入表面上與企業產品沒有關系，但實質上是樹立企業形象的 有效做法，也被廣泛采用，企業一旦樹立了良好的公眾形象，那么自然而然它的產品也易于 被人接受。一家名不見經傳的企業要樹立企業形象，開支自然要比一家已經有良好企業形象 的企業大得多。與企業不相關的另一個因素是決策者的戰略安排。如果企業決策者有宏韜大 略，有志于把企業做得更大，更長遠、不是滿足于手頭上的小惠小利，他自然會把廣告投入 當作重中之重，哪怕虧本也會在所不惜。而缺乏長遠眼光的小企業主則會猶猶豫豫，斤斤計 較，即便是在關鍵環節和關鍵機會面前，也會遲遲下不了決心。這也影響到廣告的投入多少 。
影響廣告預算的因素除了來自企業外，更重要的是來自市場，來自消費方的因素。包括消費者，產品推廣區域的特點，還有競爭對手。就消費者而言，消費者始終是廣告的直接對象， 如果消費者對產品反映冷淡，則廣告的投入會更大，并且，不同層次的消費接受廣告的成本 是不同的，也就是說要說服或引誘他們所花的成本是不同的，如果消費者文化層次較高，接 受新事物能力較強，則這種投入會較小，相反，則要花更大的成本去打開這個市場。產品的 地域不同也會有不同的投入，不同地域有不同的“擠入成本”，產品進入難度較大的，廣告 投入也較大，如果這種產品進入一地區不受阻礙和消費者的抵制，那么廣告投入也會大大降 低。此外，地域的大小也會影響廣告投入，地域大，則投入多。競爭者的水平及實力也會大 大影響本企業的廣告投入，如果競爭對手實力強大， 產品有相當的影響力，則要與之較量 ，自己的廣告投入會相應上升。當競爭對手突然改變廣告策略及投入時，自己必然要作出調整。
網絡廣告中，投入的多少也受制于上述因素，此外，網站規模，網站性質，網絡普及率及 范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統廣告有區別。一般說來專業性的網絡廣 告網站收費較高，效果較好，在其它網站附帶做廣告收費較專業網站低，但效果沒有專業網 站好。另外，網站規模的大小不同對廣告費的要求也有區別，實力雄厚的網站收費較高，這 種網站普及率及覆蓋范圍也較大。總之，網絡廣告投入的影響因素中，大多與傳統廣告相同 ，只是在媒體因素中表現出更多的不同。

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二、網絡廣告費用及回報
網絡廣告的成本分析也就是對網絡廣告的費用進行劃分和計算。作為一種新型廣告模式，網 絡廣告既與傳統廣告在成本上有共同之處，也有自己自身的特點，比如收費模式、收費水平、收費標準等。
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廣告費用的細分
依據不同的分類標準廣告費用可作如下細分：從廣告主體不同可劃分成自營廣告費與非自營 廣告費。自營廣告費是企業自行組織制作廣告的全部費用，包括各種直接支出和間接支出。 非自營廣告費在網絡廣告中更常見，主要是企業主將廣告交給網站去做，網絡收取酬金，企 業主支付的費用就是非自營費用。在網絡廣告中，費用的分類更多的屬于非自營性質，也 有些是混合而成的，這需要分別計費。從廣告業務的角度看，廣告費用可劃分成直接廣告費 用和間接廣告費用，直接廣告費是投入廣告信息收集、廣告制作、廣告傳播的費用，間接費 用則是與廣告有間接關系的花費，比如人事管理費、辦公費等。從廣告投入項目不同可以分 成固定項目廣告費和流動項目廣告費，前者不隨經營活動而改變，后者則隨經營活動的大小 ，升降而改變。此外，根據不同的廣告媒體，可以把廣告費用分成網絡廣告費用，電視廣告 費用，報紙廣告費用等。

網絡廣告的收費模式解密
網絡廣告是近幾年來隨著網絡的興起和普及才成長起來的新型廣告模式，由于它借助Internet為媒體工具，因此在收費模式上有別于傳統廣告，在國外，有每行動成本〈CPA〉、每購 買成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人點擊成本〈CPC〉。近幾年來，網絡廣告的收費 模 式更有發展和創新之勢，比如在我國繼承傳統的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。
CPP是英文單個購買成本的第一個字母組成。它是指根據每個商品的購買成本來決定廣告費 用，其好處就是把商品的購買與廣告費用聯系起來。當然，這必須借助于一些軟件的支撐。 國際上著名的Value Commerce公司利用其ITrack軟件，構造了一個根據交易來收費的廣告模 式，該模式也可算作CPP的一種變體。它借助ITrack軟件，當交易完成時，才開始計費，把 廣告與銷售實際效果聯系起來。
CPM即(Cost Per Milli-impression)譯成每千人印象成本，它是依據播放次數來計算的收費 模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。這樣，就有了計算的標準 ，例如，一個網幅廣告(Banner)的單價是50元/CPM，那么，廣告投入如果是5000元則可以獲 得100×1000次播放機會。這種方式比之于籠統的廣告投入是一個進步，它可以將廣告投入 與廣告播放聯系起來。在CPM中印象的標準是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是訪問次數，后者則是一個用戶的活動過程。Page Views更能反映有多人訪問你的網頁，Us er Sessions只反映了多少人到過這個網站，與看廣告并沒有直接聯系。所以按Page Views 來收費更科學，也更能反映此廣告的效果。
CPM的廣告計費方式有明顯的好處，

第一，它以訪問次數為單位來計費，可以更加公平，科學地把主頁廣告與非主頁廣告區分開。如果以頁面來計算，顯然更多的廣告主會爭奪主頁的 廣告權，非主頁則由于受訪問次數的限制，沒有主頁的傳播效果好。既使對主頁與非主頁區 別收費，也難以有科學的劃分標準，更多的網站在實踐中是同等對待，這就更加突出了主頁 廣告而冷落了非主頁廣告。以訪問次數為計算標準則解決了這一矛盾。

其次，CPM的廣告收 費模式對網站也有激勵，網站會想辦法提高網頁的瀏覽人數，這對加大廣告效果非常有利。 如果實行包月制或籠統付費方式。則廣告的實際效果與網站沒有直接關系，互相也不存在激 勵，廣告效果會大打折扣。這種收費模式最直接的好處就是把廣告與廣告對象聯系了起來。 由于現階段交易收費的模式受到一些技術限制，尤其是軟件支撐方的限制，所以CPM，是較 常用的收費模式之一。
CPC (Cost Per Thousand Click-Through)每千人點擊成本的收費模式則是以實際點擊的人 數為標準來計算費用的。它仍然以1000次點擊為單位。比如，一則廣告的單價是40/CPC則表 示400元可以買到10×1000次點擊。與CPM相比，CPC是更科學和更細致的廣告收費方式，它 以實際點擊次數而不是頁面瀏覽量為標準，這就排除了有些網民只瀏覽頁面，而根本不看廣 告的虛量。當然，CPC相應的成本與收費比CPM要高。盡管如此，CPC仍然比CPM更受歡迎，它 能直接明確地反映出網民是否對廣告內容產生興趣。能點擊廣告的網民肯定是有這種產品興 趣或購買欲望的人。
包時制就是買斷某一時期的廣告，實行固定收費制。通常是以月為計價單位，叫做“包月制 ”，它有其好處所在，不僅操作簡單，對網站技術水平要求也低，不需要對瀏覽量，點擊率 進行統計，而且，廣告主與網民間的權利義務關系也十分明了。正因如此，它是許多技術水 平較低的小網站普遍采用的方法。它的缺點也是十分明顯的，首先就是廣告投入費用與實際 效果脫鉤，這就意味著網站與廣告主之間總會有一方在這種誤差之間受損，其次，它難以調 動網站加大廣告宣傳和宣傳力度。因為，收費是以時段為標準，網站不必要花哪怕是小錢去 加強廣告效果，廣告效果自然無法保證。

第三，這種方式也不利于廣告主對廣告效果進行測 評，沒有法得到廣告效果的有關數據。

網絡廣告收費的實踐
與網絡廣告收費方式相對應的問題是實踐中常常要考慮的收費水平及具體操作。網絡廣告與 傳統廣告相比，在價格上有較低的標準，但在網站興起之初，隨互聯網熱浪迭起，網絡廣告 的收費標準曾高居不下，直到后來，網絡經濟逐漸復歸于理性化，網絡廣告的價格才呈下降 之勢。在1999年以前，每1000次線上廣告的平均價格是37美元，在1999年以后降至35美元 左右，這一來自美國《商業周刊》的統計數字還顯示價格下降的趨勢仍在繼續，互聯網廣告 的競爭也正加劇。
在收費的實踐中，不同網站有自己的做法：
①Value Commerce按交易收費的廣告模式，在Va lue Commerce網站上它提供大量可選擇的網站給供應商，并相應提供網站的背景數據，同時 為供應商選定的網站提供軟件作為計費的技術支撐。該廣告方式就是把網站放于第三者的位 置，網主提供廣告及廣告統計的技術，廣告主或供應商按實際交易量為標準為網站付費。
②Excite廣告模式。Excite的計價是以每千人成本為單位的。但對不同的對象價格不一定， 對特定的地區有特定的價格，比如40美元每CPM，另一種做法是確定一個中心價，比如，每 千人50美元，然后根據行情與市場的情況予以修正。此外，還可以根據不同主題與內容，不 同產品及推廣難度來確定每千人的收費水平。
③中國人才網的收費模式。“中國人才網”以網上人才市場為主營方向，它對互聯網的傳播功能有充分的信息庫支撐，是企業從事廣告的良好媒體選擇。
除了對位置的區別外，“中人網”對廣告的大小也有不同的定價，一則80×30的“小仙子 ”圖標廣告一般為200元左右，一則400×60的網幅廣告含動畫制作，設計費在內共300元左右。
④雅虎(Yahoo!)廣告費用標準
雅虎是全球有名的門戶網站，據統計，雅虎的每日訪問人數在2.35億。到目前，雅虎已在 全球擴建了14個語種的站點，成為名符其實的全球性門戶網站。雅虎廣告的計算標準以CPM 為主，在不同頁面，不同時間，價格有所不同。雅虎網站要求廣告主或供應商按照網站的統 一要求來制作廣告，這樣有利于廣告與網站在內容與形式上達成統一，在廣告價格上一般也 會因時間長短不同而稍有區別，時間越長越能獲得5—10%的優惠。
 

三、網絡廣告預算的制訂
廣告預算是與廣告費用相對應的一個環節，是將廣告的投入進行合理配置的過程。一般包括 廣告站點的選擇，廣告形式與內容的確定，廣告預算費用的制訂以及與網站的合作與協調等 。

網絡廣告媒體——網站建設的選擇
網絡廣告站點的選擇對網絡廣告預算來說是最早要確定的因素，就如同傳統廣告媒體的選擇 一樣，一個好的網站是你廣告成功的基礎。衡量一個網站是否是一個適合做廣告的站點有多 種考慮因素：首先是網站的質量與技術力量以及由此決定的網站信譽。任何一個企業在從事 網絡廣告時，都希望自己能找到一個較安全可靠的網站，否則，網站的破產倒閉也會殃及自 己，這不僅浪費了廣告費，而且有可能延誤商機。盡管技術力量雄厚的網站的廣告費也較高 ，但仍不失其吸引力。其次是訪問者的性質及數量網站的訪問者一般與網站的特色相關，除 了職業，年齡收入等因素外，地域色彩，以及由此決定的消費偏好也是影響廣告預算。單就 數量而言，不同的統計單位反映出的情況也是不同的，目前國際上較常用的統計單位是印象 ，它與頁面顯示是同一概念，除此之外還有點擊數。頁面的每一個圖標，鏈接點都產生點擊 。在對網站訪問者進行統計時，明確其統計單位才能確切地反映一個網站的好壞。第四，對 網站管理水平的考查。一個好的網站也會因為管理水平的更改與變換而導致衰落，比如某個 網站的點擊數在短時間內有大幅下降，那么及時查清其原因以調整廣告預算是非常必要的。 一個不規范的管理者會擅自更改你的廣告位置，大小或播放時間，這往往是令人失望和生氣 的，為了避免這一點，就需先對網站進行考察，簽訂必要的合同也是必要的。
一個適合做廣告的網站往往有一些共同的特點，比如穩定的訪問群，良好雄厚的技術基礎， 訪問者有該種產品的需求意向，收費合乎國際通用規則(CPM，CPC等)，廣告的可靠性與透明 度有保證，網站有第三方的監測，網站有愿意從事廣告的意向等。這些因素都是網絡廣告預 算時需要了解的信息。

廣告主題與表現方式的確立
在任何廣告的預算中，都會考慮到廣告的主題與表現方式的問題，從預算的角度來講，對主 題與表現方式從選擇到確立是關鍵的。這種確立又不同于廣告信息探尋階段的工作，前者是 從信息整合的角度進行主題形成，而預算階段對主題及表現方式的確立則是在前者的基礎上 ，考慮到費用分攤、效果與成本等關系而作出的比較和最終確定。廣告站點或廣告制作者會 根據供應商提供的產品特點和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求供 應商進行選擇。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何 明確的選擇都是不好的，國外有一套廣告測評系統，可以對不同廣告效果進行檢評，在國內 最好的方法是將這種廣告在不同時間或同一時間分別播出，然后選擇點擊率高的進行全面 播放。
不同的主題與表現方式對廣告的投入要求是不同的，但作為互聯網廣告，重要的和核心的任 務是吸引網民，抓住其“眼球”，在互聯網中，信息的容量極其龐大，如何抓住網民的注意 力是廣告首要的任務，也是廣告預算中要重點投入的環節，一個好的主題與表現方式往往對 投入也有更高的要求，但只要預算合理，科學，這也不一定高出多少，甚至有下降的可能。

預算費用的合理分攤
網絡廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應的廣告 效果。對網絡廣告的投入究竟要多少心中沒底，因此也不敢長期投資于網絡廣告。
其實網絡廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費用的多少不應該基于投入數目的大小，而 是要從企業整個市場營銷的角度，把長遠的企業發展戰略聯系起來。產品本身的特點，消費 者的數量及潛在顧客群的數量，利潤的數額。比例以及競爭對手的力量等因素都會影響廣告 預算的費用。只要把這些費用進行總體把握，關鍵環節多投入，合理分攤，那么這種廣告費 用是合理科學的。在制定廣告預算計劃時，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業的 未來發展聯系起來，把關鍵環節和重點領域突出、科學決策、合理分攤。

網絡廣告預算對網站建設的要求
網絡廣告的具體內容要在用戶點擊之后通過“鏈接”到廣告主的網頁上，這就要求速度要盡 可能快，網站的運轉要正常以確保這一過程順利完成。對廣告主來說，在進行廣告預算時應 考慮以下幾點，首先是對鏈接頁面計數，頁面數量的多少除了影響反映速度外，還說明了網 站的技術情況，如果頁面較多，也說明網站的訪問量比較大。其次是對不同網站進行比較， 可以根據情況建立不同的登陸頁面，比較的結果以有助于選擇合適的網站進行投資。網站頁 面尤其是主頁的設計也是一個應考慮的重要因素，如果網民發現的是一個粗糙的頁面，則會 大大影響其閱讀的興趣。
網站除了提供應有的基本手段配合廣告傳播外，還應該和廣告主進行定期商討、以探討廣 告進一步優化的行為途徑。因為一則網絡廣告既是企業主或供應商傳播其產品的工具，又是 網站內容的組成部分之一，供應商與網站的合作會使雙方獲利。比如，將廣告與網頁的內容 相連系，把相關產品廣告放在相應內容的網站上，這既保證了廣告內容與頁面內容渾然一體 ，又能大大提高廣告的訪問量。目前，有成熟經驗的網絡廣告代理商常常將時間、地域、域 名、內容、訪問者這些因素當作參考標準來整合廣告與網站的共同之處，實踐中取得了良好 的效果。
此外，網站還應定期將本站的運行情況資料表，以及對網民情況的統計表，網民意向調查表 等這些有助于廣告主修正廣告的資料提供給廣告主。這種合作要求網站經營者有良好的廣 告意識和合作精神。
和傳統廣告預算相比，網絡廣告預算有其共同之處：即為供應商或廣告主有效監管，控制廣 告活動提供信息支持，廣告主還可以依據預算的情況，比如網站情況，網民消費意向，訪問 量等因素對廣告進行修正或廣告費用的合理分擔。這種預算對網站本身也是一種監督，網絡 廣告主投資于一筆網絡廣告，它總是想在網上，借助網絡的四通八達把企業推向更大的市場 中去。做到這一點要求網絡廣告前后運行要嚴格一致，這就少不了對廣告的費用進行合理布 置、統一分攤，以確保廣告的每一環節都能順利運作。
網絡廣告預算的編制方法有許多種，各具優點，也各有不足。目前世界常用的方法有以下幾種：
期望行動制。這種原則或預算方法是以購買者的實際購買行動為參照來確定廣告費用。一般 的做法是，先預期一個可能的購買量的范圍，再乘以每一單位購買行動的廣告費，取其平均 值就得到廣告預算結果。預期的購買人數一般參照同類商品以往年份的統計數字，每一單位 的廣告費用可根據商品及企業的目標來定。這種做法尤其適合于農產品、大眾消費品、家用 電器等這些有較穩定購買量的商品，它的購買數目較容易得到接近客觀的數字。
產品跟蹤制。這種預算方法通常只確定每一單位商品用多少廣告費，再根據實際成交量來確 定預算費用，它一般較客觀，但是一種事后行為，所以在制定當期廣告預算計劃時，常常使 用的是以往的數據，具有時滯性。但好處是便于操作，具有一定的客觀性。
階段費用制。這是廣告預算中最常用的方法之一，它一般以企業的營銷目標為基礎，以實際 銷售目標為依據，根據不同的營銷目標來確定廣告目標，然后根據不同的營銷階段來確定廣 告的戰略、設計、制定出完整的廣告計劃，再運算其費用。一般說來，企業做廣告有不同的 目標，有降低未知率，提高知名度，讓消費者理解自己的產品、建立消費者忠誠度、購買、 依賴這六個逐漸加深的階段。第一階段廣告的計劃是不同的，因而預算也不相同。階段費 用制就是根據企業營銷計劃要達到的階段或目標來制定廣告預算表。在不同階段，所需的廣 告方式、廣告設計，廣告地域以及具體的廣告實施計劃是不同的，當然廣告的預算也就因此 不同。這一方法雖然有其操作的難度，尤其是一個成熟的公司一般很難把營銷計劃嚴格分 開。往往是交錯而成的。再者不同階段廣告預算的制定仍然要依賴其它方法。但是，它對于 推進新產品的上市力度，加大新產品的攻勢，卻有很嚴格的階段戰略，步步為營，穩打穩拿 ，并且還能適應多變的市場，發現市場的需求及時調整廣告的環節，因而這種方法被普遍采用。
參照對手制。這種方法主要預算標準來自同種產品同一市場上競爭者的廣告預算，要達到與 競爭者有相抗衡的目的，一般后來者的廣告預算不會低于競爭者，廣告在這里也成了進行市 場競爭的工具之一。在制定預算時，要調查競爭者的廣告實際預算情況，掌握其控制的市場 范圍。根據對手廣告總額與市場戰勝范圍可以確定單位范圍(比如1000平方米)內的廣告投入 。這就是自己廣告預算的直接基礎，用這個數據乘以自己的市場占有范圍就得到本企業的廣 告預算額。這種方法常常被用作大型企業市場競爭的工具，大型企業如果要搶奪競爭對手的 市場份額，往往配合其它營銷手段加大廣告預算，雖然風險較大，但對于大型企業來說，一 旦成功，則有數倍于廣告投入的利潤回報，因此，許多大型、巨型企業一般只在小型企業中 使用，由于小型企業資金不足，沒有足夠的財力投資于廣告，因此，常常在公司有限的財務 中，專門撥出一筆廣告專款、廣告制作者再根據這一款項來制作廣告，有多少錢就制作多大 程度的廣告。公司如果經營繁榮，則相應廣告費也會增加，衰退時廣告費減少。這種方法的 最大好處是無風險，操作簡單，因而是許多剛成長起來的小型企業和傳統企業常用的廣告預 算法。其缺點是不能根據實際需要制定廣告，廣告預算缺乏科學性，因而其效果難以保證。 并且在公司正需要大力宣傳時卻會出現廣告投入不足，比如在不景氣的時候。在繁榮時則會 浪費開支。這種迭加效應使廣告效果也大打折扣。
大的預算力度，并且效果要在商業環境改善后才能有所表現。在市場繁榮、產品銷售好時， 廣告預算則可以適當減少。這種做法也常被小型企業采用，它本身對廣告預算要求不嚴格， 帶有較強的主觀判斷性，大型企業一般是不會這樣做的。
比例提成制。這種預算方法是根據銷售比例，或盈利比利來制定廣告預算。按銷售額計算的 方法是確定一定的銷銷額基數，然后根據一定的廣告投入比率計算出廣告預算。這種方法簡 便易行，制定預算的過程也不復雜，有其一定的科學性。但它以銷售量為基礎，然后制定廣 告預算有悖于廣告的目的，廣告的目的在于提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告，這在富 有魄力的企業家眼中尤其不可取，他們常常在銷量下降時，加大廣告投入和預算，在銷量上 升時卻將重點轉向新產品的廣告宣傳上。因此，企業在使用這種方法時，應該權衡利弊，最 好是與其它預算方法結合使用。利潤提成法在本質上與銷售提成法是一致的，在做法上也沒 有太多本質區別。

四、網絡廣告預算的分攤與約束
網絡廣告預算的另一環節是預算分攤與約束；根據廣告的投入確定廣告成本，然后根據廣告 成本及相應的廣告計劃來預算廣告投入總額，這些步驟都是緊密相連的。但這些工作并不是 廣告預算的全部，它最后的關鍵環節是廣告預算的分攤和約束。
廣告預算的分攤，就是將廣告各個環節進行統一協調、整合的過程。在分攤費用時，常常要 考慮這些因素。首先是各環節的分攤問題。一則廣告有多種環節構成，從信息收集，到最后 播出，其間的每一環節都必不可少，各個環節對費用的要求也不盡相同，如何突出重點，整 體一致，統一協調就是廣告預算環節分配的主要任務。

其次是地域分攤，一則廣告常常要在 多種地域中播放，不同地域對廣告的要求不一樣，廣告的成本也因而有別，預算的地域分配 就是在充分考慮地域特點的基礎上，對重點地區加以重點投入，又要確保整個廣告計劃的完 成。

第三，廣告預算的種類分攤。廣告可分成自營廣告與非自營廣告，一個企業在網上從事 廣告時也常有自營與他營同時進行的做法，這時，如何把廣告預算在自營與他營之間分攤， 也是一個關鍵性的工作。在自營廣告費中，還須依據各業務部門所需費用進行細分，比如： 制作、創意、媒體、管理、監督等，合理的預算分攤能將這些分散的部門有機地統一起來，以確保廣告有序，高質地完成，否則，有可能造成互相扯皮和資金浪費現象。他營性質的廣 告也常有這樣的問題，除了在有限的預算中要確保他營廣告的預算外，在其內部環節的分攤上也應科學合理。

與分攤相對應的問題是廣告預算的約束問題。
廣告預算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。企業廣告的投入與其它生產性 投入的本性是一樣的，都要求以最低投入獲得最大回報。糾正廣告費用的偏差是廣告預算約 束的一種職能，另外一種職能是協助廣告策劃者有效合理地使用廣告費用和廣告預算。廣告 預算約束的前提條件是對企業整體廣告計劃有清楚明白的掌握，對廣告各環節的費用心中有 數，否則，沒有根據的約束只會起相反的作用。

廣告約束的標準也是衡量廣告效果的一種尺度，廣告計劃中有各種參數和指標，任何一種指 標的偏差、遺漏都是廣告預算約束應當介入的。比如廣告對象如果只限于女性，而廣告計劃 中卻將廣告對象確定為全體網民，這種目標偏差如果不及時糾正，不僅會浪費廣告費用，而 且，廣告的效果也會相應打折扣。有了預算約束，就會對諸如此類的問題作出迅速糾正。
廣告預算約束是任何一種廣告都必不可少的環節、網絡廣告也不例外，在很大程度上網絡廣 告的預算約束更關鍵更必要。網絡廣告約束的主體是廣告費用的承擔者，一般是產品供應商。產品供應商在約束時要注意以下幾點：
1.約束的合理性

進行約束的目的在于使廣告預算合理、科學、最大地體現廣告效果。這 要求主體對廣告計劃有整體把握，對廣告計劃在公司預算中的地位有清楚了解，尤其對各個 環節中的費用要心中有數。尤其在網絡廣告這個新領域中更要客觀、實際、切忌不懂裝懂、 胡亂約束。
2.約束的合作性。

廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效 地擴大廣告效果而進行的協助性工作。不要把自己放在高高在上的位置，這樣起不到約束作 用，反而會影響到企業與網站的合作。
3.約束者的眼光

不僅要盯在廣告代理者身上，也應該盯在競爭主體身上，從競爭者的反映中得出有用信息以對廣告計劃提出適時修正建議。

小編：協成科技網絡公司,營銷型網站建設專家